Este artigo é o segundo de uma trilogia de contextualização sobre as mudanças de comportamento intergeracionais centradas nos conceitos de “bai lan” e “tang ping”, e que estão gerando novas tendências de consumo na juventude chinesa. Se você não leu o primeiro artigo ainda, clique aqui.
A “guzi economy” (谷子经济，gǔzǐ jīngjì) é a economia dos colecionáveis na China, um mercado em franca expansão que reflete mudanças significativas nos hábitos de consumo dos jovens adultos chineses. Longe de ser um nicho infantil, esse setor atrai um público adulto crescente, ávido por brinquedos, action figures, merchandising e outros itens colecionáveis. Empresas como POP MART (licenciadora do famoso boneco Labubu), 52Toys e CoolPlay são os principais expoentes desse movimento.
A economia dos colecionáveis na China não se resume à compra de objetos: ela fomenta a criação de comunidades, a participação em eventos e a expressão de uma identidade através da coleção. Para muitos adultos, colecionar esses itens é uma forma de reviver a alegria da infância, de se conectar com outros entusiastas e de encontrar um senso de propósito em um hobby que oferece um contraponto à rotina e às pressões do dia a dia.
Kidulting: a nostalgia como mecanismo de enfrentamento
Intimamente ligada à “guzi economy” está o fenômeno de “kidulting”, o ato de adultos se engajarem em comportamentos e consumir produtos lúdicos e juvenis. Em um mundo marcado por incertezas econômicas, pressões sociais intensas e a constante demanda por produtividade, o “kidulting” emerge como um mecanismo de enfrentamento ou fuga da realidade.
Aqui é importante lembrar do que foi caracterizado no artigo anterior, é dizer, das expectativas econômicas dos chineses se deteriorando e as frustrações com o hercúleo sistema de trabalho “九九六” (996, jiǔ jiǔ liù) – das 9:00 am às 9:00 pm, seis vezes por semana. No contexto macroeconômico, a solidificação da China como maior economia da Ásia e segunda maior economia global também veio com a desaceleração do crescimento econômico e um aumento vertiginoso na competição infrutífera (内卷, nèi juǎn), levando a estratégias de fuga do sistema formal de vida em sociedade centrado no casamento, na criação de filhos e na acumulação de patrimônio.
Frente ao descrito acima, o “kidulting” permite que os adultos se desconectem das responsabilidades e preocupações, mergulhando em um universo de fantasia e brincadeira. Essa busca por conforto na nostalgia pode ser vista como uma forma de autocuidado, uma maneira de preservar a saúde mental e emocional em um ambiente muito estressante. Produtos aderentes a essa tendência são acompanhados da ideia de que é necessário encontrar serenidade e alívio na companhia de objetos que evocam simplicidade e afeto. Experiências com pets, por exemplo, também se encaixam nessa tendência de consumo, onde a interação com animais oferece um conforto emocional similar ao proporcionado por brinquedos colecionáveis.
Em suma, o “kidulting” não é necessariamente uma negação da vida adulta, mas uma forma de torná-la mais suportável, injetando doses de alegria e ludicidade que remetem a tempos mais simples. Ao fim e ao cabo, é uma afirmação de que a maturidade não precisa ser sinônimo de seriedade constante, e que a capacidade de brincar e sonhar é essencial para o bem-estar em qualquer idade.
A Economia da Frugalidade: menos é mais
Uma outra tendência importante, que se manifesta do mesmo descontentamento com a pressão social por acumulação de patrimônio entre jovens trabalhadores adultos, é a ascensão de movimentos que pregam a diminuição do consumo ostensivo. A “economia da frugalidade”, embora contraste com a dedicação de gastos discricionários para bens da “guzi economy”, também advém do mesmo ambiente social. A resposta, entretanto, é outra: ao invés de procurar refúgio em objetos inanimados e personagens fictícios, muitos consumidores percebem que não precisam de tanto para viver.
Essa tendência é diretamente relacionada aos conceitos de “bai lan” e “tang ping”, e mais ainda com o conceito japonês de “Satori Sedai” (さとり世代, “geração iluminada”). Para entender sobre esses conceitos, leia o artigo anterior.
“Koukouzu” ¸ Influenciadores Rurais e a Rejeição ao Consumismo Extremo
Em contraste com a “guzi economy”, mas igualmente relevante para entender as dinâmicas de consumo da China moderna, surge o fenômeno 抠抠族 (kōu kōu zú), que se traduz como “tribo da frugalidade”. Este movimento, que ganha força entre jovens, reflete uma tendência de consumo mais consciente e minimalista, muitas vezes impulsionada pela necessidade econômica, mas também por uma rejeição ao materialismo excessivo. Conectado ao conceito de “便当族” (biàn dang zú, “tribo da marmita”), que se refere àqueles que levam suas próprias refeições ao trabalho para economizar, o “koukouzu” representa uma forma de resistência ao ciclo de gastos e aquisições sem fim. Não se trata apenas de economizar dinheiro, mas de despriorizar o consumo como fonte de felicidade e status, buscando valor em experiências momentâneas e na simplicidade.
A ascensão dos influenciadores rurais na China é outra manifestação dessa economia da resistência. Esses influenciadores promovem um estilo de vida minimalista e organizado, inspirando seus seguidores a “serem mais com menos” através de vídeos nos quais a alimentação de uma família do campo é inteiramente feita pela mesma pessoa, utilizando apenas ingredientes locais, e mostrando refeições comunais. Essa tendência reflete uma busca por clareza mental e um senso de controle em um mundo caótico, ecoando o desapego e o abandono da busca de bens materiais para autorrealizar-se. Também é possível notar nesses conteúdos a ênfase em laços sociais e na interdependência de membros da mesma comunidade. O principal exemplo é Li Ziqi, cujo canal no YouTube (rede que sequer é utilizada extensivamente na China) tem 27,6 milhões de seguidores.
Conclusão: Diversidade de Respostas em um Cenário Complexo
As reações gerias da sociedade chinesa às pressões contemporâneas são diversas e multifacetadas. Enquanto a “guzi economy” e o “kidulting” oferecem um refúgio no conforto e na nostalgia – às custas de mais consumo –, a economia da frugalidade, exemplificada pelo “koukouzu” e pelos influenciadores rurais, propõe uma resistência ao consumismo excessivo e uma busca por uma vida mais simples e consciente.
Ambas as abordagens, no entanto, convergem na busca por bem-estar e um senso de controle em um mundo que exige constante adaptação e resiliência. Essas tendências revelam a complexidade das escolhas individuais e coletivas em uma sociedade em rápida transformação, onde a busca por significado e felicidade se manifesta de maneiras muito próprias, mas também alinhadas com movimentos similares a nível regional e global.
No próximo artigo, você verá alguns exemplos de como algumas marcas chinesas mobilizam as mudanças no comportamento dos jovens adultos, subvertendo o branding tradicional para esse público e adquirindo características bastante diferentes de outros mercados globais.
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